Wie sich Flops vermeiden lassen

Von der Idee war man überzeugt, viel Herzblut floss in die Entwicklung des Produkts, doch statt bei Kunden die Neugier zu wecken oder zum Wiederkauf zu bewegen, schaffte man nur eines: Das Produkt wurde zum Ladenhüter. Viele Unternehmer kennen das Problem, weiß Peter Maderl, Gründer und Geschäftsführer des Grazer Markt- und Meinungsforschungsinstituts „m)Research“. Dass Neuheiten floppen, sei eher die Regel als die Ausnahme. Warum das so ist? „Viele Produkte werden an den Bedürfnissen der Kunden vorbeientwickelt. Allein im Lebensmittelbereich sind rund 85 Prozent aller Innovationen Flops“, erklärt Maderl. 

Er muss es wissen. Seit 40 Jahren betreibt der Betriebswirt Marktforschung. Zu seinen Kunden zählen vor allem lokale und internationale Handels- und Dienstleistungsunternehmen, wie Hervis, Spar oder Kastner & Öhler. Doch auch Klein- und Mittelbetriebe setzen immer mehr auf Marktforschung. „Als Unternehmer schwimmt man aktuell auf rauer See. Die Wettbewerbssituation wird immer schärfer und die Frage, wie ich mich von der Konkurrenz unterscheiden kann, wird immer wichtiger. Ob ich letztendlich ein Alleinstellungsmerkmal habe, bestimme aber eben nicht ich, sondern der Kunde, und den muss ich verstehen“, weiß Maderl. 

Den unternehmerischen Tunnelblick reduzieren

Methoden, um die eigene Zielgruppe und ihre Wünsche und Bedürfnisse besser kennenzulernen, gibt es viele. Vor allem Online-Fragebögen seien ein probates Mittel, um den eigenen reduzierten Blick zu weiten. Auch viele KMU hätten dies erkannt und nutzen Online-Tools, um Fragebögen für ihre Kunden zu erstellen. Doch alles auf eigene Faust machen zu wollen, davon rät der Experte dezidiert ab. Zwar sei es für Unternehmen günstiger, ein Online-Tool zu benutzen, als ein Marktforschungsunternehmen mit einer Umfrage zu beauftragen, doch die Folgen können fatal sein: „Einen Fragebogen zu erstellen, ist nicht schwer, einen guten Fragebogen zu entwickeln allerdings schon. Er muss die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge und alle Antwortmöglichkeiten beinhalten. Zudem müssen die Fragen klar formuliert sein und eine adäquate Länge haben. Ist der Fragebogen zu lang, sind hohe Abbruchraten die Folge. Ein schlechter Fragebogen führt zu schlechten Antworten und letztendlich zu schlechten Unternehmens­entscheidungen“, konstatiert Maderl und rät dazu, sich zumindest in Teilbereichen, wie der Fragestellung, von einem Marktforschungsunternehmen unterstützen zu lassen. Doch es gibt auch Methoden, die man ganz alleine umsetzen kann. Mit einem sogenannten Kundenbeirat können sich Unternehmer direkt Feedback von ihrer Zielgruppe holen. Vor allem für kleinere Firmen sei das eine gute Möglichkeit, um Impulse für neue Produkte und Dienstleistungen zu erhalten. Maderl erklärt: „Das Prinzip funktioniert so: Einmal im Jahr versammelt der Unternehmer acht bis zehn kritische Stammkunden an einem Tisch. Dazu gibt es Getränke und eine Kleinigkeit zu essen. In lockerer Atmosphäre tauscht man sich dann mit den Kunden aus und befragt sie nach ihrer Meinung zu Produktideen, Umbaumaßnahmen und ähnlichem. Das kann man dann auch mit einer netten Kundenbindungsmaßnahme koppeln, indem man ihnen beispielsweise einen Gutschein oder Rabatt auf den nächsten Einkauf oder Auftrag gewährt.“ Vorsicht sei aber bei der Auswahl des Beirats geboten, denn auch kleine Unternehmen können von Betriebsspionage betroffen sein.  

Mitarbeiter testen und nach der Meinung fragen

Ob Kunden mit einer Dienstleistung oder einem Produkt zufrieden sind, hängt aber letztendlich auch von den eigenen Mitarbeitern ab. Auch die Servicequalität lässt sich mittels Marktforschung messen. Mystery Shopping lautet hier das Stichwort und wird von Maderls Kunden gerne in Anspruch genommen. Der Clou bei dieser Methode? Verdeckte Testkäufer werden in den eigenen Laden geschickt, um die Servicebereitschaft, den Kundenumgang und die Flexibilität der Mitarbeiter zu messen.  Die Beschäftigten wissen zwar, dass innerhalb eines Jahres drei bis vier Mal Testeinkäufer in den Betrieb kommen werden, kennen den genauen Tag aber nicht. Auch das sei eine gute Möglichkeit, um einen Blick von außen zu erhalten und um Verbesserungsbedarf zu erkennen.

Doch was tun, wenn das Mystery Shopping oder der Fragebogen Schwachstellen oder gar Produkt-Flops aufzeigen? „Vorausgesetzt, man hat ein seriöses Institut beauftragt, heißt es dann: Zurück an den Start. Wenn mein Produkt oder meine Dienstleistung nicht angenommen werden, muss man als Unternehmer demütig sein. In diesem Fall könnte auch ein Kundenbeirat neue Inputs und Ideen liefern. Mein Appell ist klar: ,Sprecht mit euren Kunden‘“, so der Meinungsforscher.