Kaufkraftabfluss über Onlineshops nimmt zu

Man entkommt ihnen nicht. Aus den USA importiert, haben sich der „Black Friday“ und „Cyber Monday“ mittlerweile als Auftakt für das Weihnachtsgeschäft auch im heimischen Handel etabliert. Mit Rabatt­aktionen und Spezialangeboten wird versucht, die Umsätze zwischen dem Freitag nach Thanksgiving (am vierten Donnerstag im November) und dem darauffolgenden Montag als Aufwärmübung für die Adventeinkäufe in die Höhe zu treiben. 

Mittlerweile haben sich die Grenzen dabei sogar ausgedehnt: Aus dem Akronym „BFCM“ für die beiden Aktionstage sind dank „Grey Thursday“ die „Cyber Five“ (für den fünftägigen Zeitraum zwischen Donnerstag und Montag) geworden. So werden ganze „Cyber Weeks“ beziehungsweise überhaupt ein „Black November“ ausgerufen. Aus China kommt noch der „Singles Day“ am 11.11. dazu, an dem alleinlebende Personen ins Visier genommen werden. Allein: Es wirkt nur bedingt.

Zwar ist die Bekanntheit der beiden ursprünglichen Aktionstage gestiegen – in der Steiermark laut Umfrage der KMU Forschung von 72 auf 74 Prozent. Demnach werde ein Drittel der potenziellen Käufer an diesen beiden Tagen einkaufen. Rund 80 Prozent davon nennen die Onlineshops als bevorzugtes Revier der Schnäppchenjagd. Nur ausgeben wollen sie dort weniger: „Nach drei Jahren kontinuierlichem Wachstum erwarten wir heuer einen deutlichen Rückgang von 65 auf 60 Millionen Euro“, rechnet Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung für die Steiermark vor. Heruntergebrochen auf die Pro-Kopf-Ausgaben komme man auf rund 200 Euro – ein Minus von zehn Euro gegenüber dem Vorjahr. Haupteinkaufsmotiv bleiben mit 90 Prozent die Rabatte.

Abseits der Aktionstage zeigen sich im Onlineshopping aber leichte Umsatzzuwächse von fünf Prozent im Jahresvergleich. Im tatsächlichen Weihnachtsgeschäft dominiert ohnehin weniger die „Aktionitis“ als  Kaufantrieb als die Lust am Schenken. Zwei der durchschnittlich sieben Geschenke, die die Österreicher für Weihnachten kaufen, erwerben sie online. Tendenz steigend. So nimmt die Absicht, auch abseits des stationären Handels Geschenke zu kaufen, zu: 57 Prozent wollen es heuer machen, im vergangenen Jahr waren es 54 Prozent. „Es gibt immer mehr regionale stationäre Händler, die eigene Onlineshops eingerichtet haben“, ortet Gerhard Wohlmuth, Obmann der Sparte Handel, auch einen entsprechenden Strukturwandel in der Branche. Umgekehrt stärke man als Konsument mit Direkteinkäufen bei heimischen Onlineshops den Standort und sichere Jobs in der Region. 

Das Kaufverhalten zeigt sanfte Anzeichen für einen Bewusstseinswandel in diese Richtung: So geben 13 Prozent der Befragten an, heuer verstärkt in österreichischen Online-Shops einkaufen zu wollen, nur sieben Prozent mehr bei ausländischen Anbietern. Zu ihnen fließen dennoch fast sechs Milliarden Euro und damit deutlich mehr als die Hälfte der Onlineumsätze. Die Österreicherinnen und Österreicher finanzieren damit rund 150.000 Jobs im Ausland.