Instagram oder TikTok – Zwei Social Commerce Plattformen aus Sicht der Generation Z und Generation Y im Vergleich

Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok sind in den vergangenen Jahren zu immer wichtigeren Vertriebsplattformen für Handelsbetriebe geworden. Weltweit haben bereits mehr als zwei Milliarden Menschen Produkte über soziale Medien gekauft. In den kommenden Jahren soll diese Zahl weiter steigen. Social Commerce, also der Verkauf über soziale Medien, ist somit mittlerweile ein wichtiger Faktor geworden, um potenzielle Kundinnen und Kunden online zu erreichen.  

Vor allem die jüngeren Altersgruppen in Österreich nutzen soziale Medien immer häufiger und schließen auch vermehrt Käufe online ab. Durch den ständigen Wandel, den viele Social Media Plattformen durchlaufen, scheint es jedoch oft schwierig zu sagen, auf welcher Plattform welche Zielgruppe besser und genauer erreicht werden kann. Im Rahmen einer von der Sparte Handel der WKNÖ in Auftrag gegebenen Masterarbeit an der FH Wiener Neustadt am Campus Wieselburg, wurde empirisch ermittelt, ob die Generation Z und Y eher Käufe auf Instagram oder TikTok tätigen.  

Als Grundlage für die Forschung wurde das Technologieakzeptanzmodell gewählt. Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung wurden insgesamt 310 Personen in Österreich im Alter zwischen 18 und 42 Jahren (Gen Z: 18-28 Jahre, Gen Y: 29-42 Jahre) nach ihren Einkaufsgewohnheiten auf Social Media befragt. Um an der Umfrage teilnehmen zu können, mussten die Befragten bestätigen, dass sie sowohl ein Instagram- als auch ein TikTok-Konto besitzen.  

Ergebnisse im Detail 

Die Auswertung der Ergebnisse zeigte, dass Instagram in der gewählten Stichprobe als Social Commerce Plattform deutlich beliebter als TikTok ist. Insgesamt gaben rund 43 Prozent der Befragten an, dass sie eher über Instagram Käufe abschließen würden, während nur rund 13 Prozent angaben, dass sie eher über TikTok Produkte und Dienstleistungen kaufen würden. Ebenfalls rund 43 Prozent entschieden sich dafür, auf keiner der beiden Plattformen eher Käufe abzuschließen. Auch wenn die Akzeptanz von TikTok als Social Commerce Plattform unter der Gen Z in der gewählten Stichprobe größer ist als in der Gen Y, zeigt sich, dass auch die 18- bis 28-Jährigen eher Käufe auf Instagram abschließen würden als auf TikTok. Zwischen den Altersgruppen und Plattformen konnten schlussendlich keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden.  

Im Rahmen der Umfrage wurde auch gezielt danach gefragt, welche Produkte die Befragten auf welcher Plattform eher kaufen würden. Dabei zeigte sich, dass beide Altersgruppen auf beiden Plattformen am häufigsten Bekleidung und Textilien kaufen würden. Wie die Auswertung des Technologieakzeptanzmodells zeigt, haben sowohl die Benutzerfreundlichkeit als auch die Nützlichkeit und die Nutzungsintention eine positive Auswirkung auf die tatsächliche Nutzung der Social Commerce Plattformen Instagram und TikTok. Hervorzuheben ist, dass die Benutzerfreundlichkeit laut dieser Erhebung keinen signifikanten Einfluss auf die Nutzungsintention hat. Ähnliche Studien bestätigen dieses Ergebnis.  

Fazit und Handlungsempfehlungen  

Die Masterarbeit zeigt, dass österreichische Handelsbetriebe bei der Wahl einer Social Commerce Plattform den Fokus auf die Benutzerfreundlichkeit und Nützlichkeit der Plattform legen sollten, da diese Faktoren die Akzeptanz und Nutzung maßgeblich beeinflussen. Obwohl weltweit derzeit mehr Käufe über Instagram getätigt werden, gewinnt TikTok als „junge“ Social Commerce Plattform zunehmend an Bedeutung. Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer von TikTok soll bis 2025 auf 1,1 Milliarden steigen, während die Nutzerzahlen von Instagram stagnieren. Diese Entwicklung zeigt, dass TikTok neben Instagram künftig eine wichtige Rolle im österreichischen Handel spielen könnte. 

• 47% der Gen Z (18-28 Jahre) und 54% der Gen Y (29-42 Jahre) sind der Ansicht, dass Instagram nützlich ist, um Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Bei der Plattform TikTok stimmten der Aussage 35% der Gen Z und 36% der Gen Y zu.

• Fragt man danach, ob die Altersgruppen bereits Produkte über die Social Commerce Plattformen gekauft haben, so geben 34% der 18- bis 28-Jährigen und 32% der 29- bis 42-Jährigen an, bereits Produkte über Instagram gekauft zu haben. Auch über TikTok haben 29% der 18- bis 28-Jährigen, aber nur 16% der 29- bis 42-Jährigen bereits Käufe getätigt.

• Auf Instagram kaufen die Befragten (sowohl die Gen Z als auch die Gen Y) am liebsten Bekleidung und Textilien, Elektronikgeräte sowie Schuhe.

• Auf TikTok shoppen die Befragten ebenfalls gerne Bekleidung, Textilien und Schuhe, aber auch Bücher und Zeitschriften (vor allem die Gen Z).

• Obwohl Instagram derzeit noch in beiden Altersgruppen die beliebtere Social Commerce Plattform ist, ist davon auszugehen, dass TikTok künftig ebenfalls eine wichtige Rolle im österreichischen Handel spielen wird.

• Die hohen Nutzerzahlen sowie die Nutzungshäufigkeit und -dauer der Plattformen zeigen, dass Unternehmen, die die Gen Z und Gen Y als Zielgruppe haben, auf diesen Plattformen aktiv sein sollten.

• Beide Plattformen testen bereits „Checkout“-Funktionen. Früher oder später wird es möglich sein, Käufe direkt auf Instagram oder TikTok abzuschließen, ohne einen externen Onlineshop besuchen zu müssen. Gerade wenn low involvement-Produkte verkauft werden, bieten diese Plattformen eine große Chance für Unternehmen, ihre Verkaufszahlen zu steigern.

Essenziell für den Erfolg im Social Commerce ist eine aufs Unternehmen abgestimmte Social Media Strategie.