E-Commerce Rechtsfrage #13: „Greenwashing“ im Onlinehandel?

Was gibt es bei Werbung mit umweltbezogenen Angaben zu beachten?

Lesedauer: 9 Minuten

27.01.2025

Rechtsrahmen für umweltbezogene Werbeaussagen: Aktuelle Rechtslage

Nach österreichischem Recht müssen umweltbezogene Werbeaussagen den allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Vorschriften entsprechen, insbesondere dem insbesondere dem Verbot irreführender Werbung gemäß dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

§ 2 Abs. 1 Z 2 UWG untersagt Täuschungen über die wesentlichen Merkmale eines Produkts. Umweltbezogene Aussagen dürfen in der Werbung nur verwendet werden, wenn wahr, spezifisch und unmissverständlich sind um eine Täuschung der angesprochenen Verkehrskreise ausgeschlossen ist. Da solche Aussagen die Kaufentscheidungen besonders stark beeinflussen können, gelten strenge Anforderungen an ihre Richtigkeit und Nachvollziehbarkeit.

Sind umweltbezogene Angaben hingegen irreführend oder unklar, liegt Greenwashing und somit eine unlautere Geschäftspraktik vor, die nach dem UWG verboten ist.

Werbung mit „biologisch“ oder „bio“

Der OGH betrachtet den Begriff „biologisch“ – oder kurz: „bio“ - als weitreichend und mehrdeutig. Dieser Ausdruck spreche den Kunden auf einer emotionalen Ebene an und vermittle den Eindruck umfassender Umweltfreundlichkeit, einschließlich der Herstellung, Verwendung und Entsorgung des Produkts. Verbraucher würden zudem eine höhere Qualität und den Verzicht auf Chemie oder Schadstoffe erwarten.

Dies betrifft auch Begriffe wie „aus kontrolliertem Anbau“, die auf ökologische Standards hinweisen, sowie die Bezeichnung „grün“, wenn diese fälschlicherweise ökologische Vorteile suggeriert.

Mit solchen Umwelthinweisen darf daher nur geworben werden, wenn sie eindeutig belegt sind und eine Irreführung auszuschließen ist. Ist ein Werbeausdruck mehrdeutig, so muss jede Deutung vertretbar und stichhaltig sein. Besteht also die Gefahr, dass die Umweltaussage missverstanden werden kann, so ist der Werbende zur näheren Aufklärung verpflichtet. Diese Aufklärung muss deutlich und grundsätzlich genauso auffällig sein, wie auch die Werbeaussage selbst.

Werbung mit „natürlich“ oder „naturbelassen“

Der OGH legt strenge Maßstäbe an Werbeaussagen zur Natürlichkeit von Produkten an. Begriffe wie „naturrein“ oder „natürlich“ werden als Hinweis auf ein „naturbelassenes“ Produkt verstanden, das keine chemische Behandlung erfahren hat. Eine Irreführung liegt vor, wenn Produkte Zusatzstoffe oder chemische Behandlungen enthalten, auch wenn dies in der Zutatenliste vermerkt ist.

Beispiele:

Die Bezeichnung „bottichfrisch“ für chemisch konserviertes Sauerkraut wurde als unlauter eingestuft.
Ein Salatdressing mit chemisch modifizierter Stärke und ein Produkt mit synthetischen Vitaminen in unnatürlichen Mengen wurden als irreführend bewertet, da sie keine Natürlichkeit aufweisen.

Um die Begriffe „natürlich“ oder „bio“ verwenden zu dürfen, müssen sämtliche Qualitätsmerkmale der Produkte den Erwartungen an Naturbelassenheit entsprechen. Wird ein Produkt als „natürlich“ beworben, das nicht in jeglicher Hinsicht „natürlich“ ist (z.B. weil ein Produkt zur besseren Haltbarkeit einer chemischen Behandlung unterzogen wurde),

können aufklärende Hinweise verwendet werden, um Fehlvorstellungen von Kunden möglichst zu vermeiden.

Nicht jede Verwendung des Begriffs „Natur“ ist jedoch problematisch. So wurde die Bezeichnung „Natursteinoptik“ für Betonsteine als zulässig erachtet, da hier keine Umweltfreundlichkeit suggeriert wird.

Werbung mit „aus recyceltem Material“

Auch Werbeaussagen zu recyceltem Material werden nach strengen Maßstäben geprüft. Der OGH bewertete die Aussage „Ocean Bottle – hergestellt mit 50 % Plastikmüll aus dem Meer“ als irreführend, da das werbende Unternehmen nicht nachweisen konnte, dass das verwendete Plastik tatsächlich aus dem Meer stammte. Der OGH stellte klar, dass die Beweislast bei den Unternehmen liegt, da diese über die notwendigen Informationen verfügen. Die Vorinstanzen betonten die wettbewerbliche Relevanz, da die Meeresverschmutzung ein wichtiges Thema für umweltbewusste Verbraucher ist.

Ähnlich urteilte das Kammergericht Berlin zur Aussage „100% recyceltes Papier“, die als irreführend angesehen wurde, da nur 50 % der Fasern aus Altpapier stammten, der Rest jedoch aus Produktionsabfällen. Verbraucher erwarten, dass „Recyclingpapier“ vollständig aus Altpapier besteht.

In Österreich könnte diese Beurteilung abweichen, da die Definition von „Recycling“ nach § 2 Abs. 5 Z 7 AWG auch Produktionsabfälle einschließt. Verbraucher könnten hier ein breiteres Verständnis des Begriffs haben, was eine weniger strenge Bewertung ermöglichen könnte.

Werbung mit „recycelbar“ oder „kompostierbar“

Auch bei der Werbung mit Begriffen wie „recycelbar“ oder „kompostierbar“ ist Vorsicht geboten. Es muss zwar nicht über alle Auswirkungen eines Recyclingverfahrens aufgeklärt werden. Beispielsweise entschied der OGH, dass es nicht notwendig ist, Kunden darüber zu informieren, dass auch beim Recycling auch Energie verbraucht wird, denn die Werbeaussage „recycelbar“ suggeriere nicht, dass das Verfahren ausschließlich positiv für die Umwelt ist.

Jedoch muss die Recyclingfähigkeit, mit der geworben wird, auch tatsächlich gegeben sein und in der Praxis auch umgesetzt werden können. Das OLG Köln entschied beispielsweise, dass der Claim „100% kompostierbar“ zur Bewerbung von für Tragetaschen dann irreführend ist, wenn die entsprechenden Kompostieranlagen im Absatzgebiet nicht verfügbar sind. Das bedeutet, dass auch, wenn ein Produkt theoretisch zu 100% recycelt werden kann, nicht damit geworben werden darf, wenn die Voraussetzungen für Recycling oder Kompostierung praktisch nicht erfüllt werden können (z.B. weil es kaum Recycling- oder Kompostieranlagen gibt, die die Verfahren durchführen können). In solchen Fällen ist entweder ein aufklärender Hinweis erforderlich oder der Werbeclaim sollte vermieden werden.

Werbung mit „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“

Aufgrund des gestiegenen Umweltbewusstseins von Verbrauchern werden Produkte gerne als „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ beworben. Auch bei der Verwendung dieser Claims ist einiges zu beachten.

Der OGH stellte beispielsweise fest, dass Verbraucher das Konzept der Klimaneutralität durch Kompensationszahlungen möglicherweise nicht kennen und daher annehmen könnten, dass das Produkt tatsächlich ohne CO₂-Ausstoß produziert wurde. Daher sei ein aufklärender Hinweis erforderlich.

Dazu kommt, dass der Begriff „klimaneutral“ nur dann verwendet werden darf, wenn die Kompensationszahlung für das gesamte Produkt geleistet wird (und nicht bloß für einen Teil davon).

Ein deutsches Gericht (OLG Koblenz) beurteilte die Angabe „CO₂ neutral“ bei einem Produkt als irreführend, weil das Unternehmen die vollständige Kompensation nicht nachweisen konnte.

Wenn eine Leistung daher als klimaneutral beworben wird, weil CO₂kompensiert wird, müssen Unternehmen diesen Umstand klar und deutlich in der Werbung angeben. Es muss zudem nachvollziehbar sein, ob die Kompensation das gesamte Produkt oder nur Teile davon betrifft. Dazu kommt, dass Unternehmen in der Lage sein müssen, die CO₂-Neutralität nachzuweisen.

Selbst wenn alle Anforderungen erfüllt sind, könnte die Werbung mit CO₂-Neutralität als irreführend angesehen werden, und zwar dann, wenn das Produkt nicht möglichst ressourcenschonend hergestellt wurde.

Werbung mit „plastikfrei“ oder „frei von Schadstoffen“

Die Begriffe „plastikfrei“ und „frei von Schadstoffen“ suggerieren eine besonders umweltfreundliche und gesundheitlich unbedenkliche Beschaffenheit des Produkts. Verbraucher bevorzugen zunehmend umweltfreundliche Produkte und achten besonders auf plastikfreie Bedarfsgegenstände. Die Werbung mit dem Begriff "plastikfrei" hat daher einen hohen verkaufsfördernden Effekt. Allerdings muss ein Produkt tatsächlich frei von Kunststoffverbindungen sein, um rechtmäßig als plastikfrei beworben werden zu dürfen. Enthält es Kunststoffe wie Polyethylen (PE), Polypropylen (PP) etc., ist die Werbung als "plastikfrei" irreführend und kann wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden.

„Frei von Schadstoffen“ - diese Aussage erweckt den Eindruck, dass das Produkt keinerlei potenziell schädliche Chemikalien enthält. Da jedoch viele Produkte minimale Rückstände von Chemikalien aus Herstellungsprozessen aufweisen können, muss ein wissenschaftlich fundierter Nachweis erbracht werden.

Beispiel: Eine Zahnbürste aus Bambus mit Nylonborsten kann nicht als „plastikfrei“ beworben werden, sofern nicht auch die Borsten aus natürlichen Materialien bestehen.

Viele Händler übernehmen solche Werbeaussagen unkritisch von ihren Lieferanten, doch schützt dies nicht vor rechtlicher Haftung. Um Abmahnungen zu vermeiden, sollten Händler die Werbeaussagen ihrer Lieferanten genau überprüfen und sicherstellen, dass ein Produkt tatsächlich keine Kunststoffverbindungen bzw. Schadstoffe enthält, bevor sie es bewerben.

Werbung mit „vegan“

Die Werbung mit dem Begriff „vegan“ gewinnt an Bedeutung, da Verbraucher zunehmend tierfreundliche Produkte bevorzugen. Damit ein Produkt als „vegan“ beworben werden darf, darf es keinerlei tierische Bestandteile enthalten, da andernfalls eine Irreführungsverbot gem. UWG vorliegt.

Die Bewerbung von Produkten als „vegan“, wenn sie gesetzlich oder logisch ohnehin keine tierischen Bestandteile enthalten (z. B. reine Pflanzenprodukte), kann eine unzulässige Irreführung darstellen. Erlaubt ist die Bezeichnung „Von Natur aus vegan“, da sie keine unberechtigte Werbewirkung erzeugt.

Bestimmte Begriffe wie „Milch“, „Käse“ oder „Butter“ sind in der EU ausschließlich für tierische Milcherzeugnisse geschützt (Art. 78 i.V.m. Anhang VII der EU-Verordnung Nr. 1308/2013). Daher dürfen sie nicht mit „vegan“ kombiniert werden (z. B. „veganer Käse“), da dies gegen die Schutzvorschriften verstößt (EuGH, Rs. C-422/16).

Auch die Kombination „veganes Leder“ ist unzulässig, da „Leder“ ein tierisches Material bezeichnet. Der Begriff erweckt fälschlicherweise den Eindruck eines hochwertigen Echtlederprodukts, obwohl es sich um preiswerteren Kunststoff handelt. Erlaubt sind stattdessen Begriffe wie „Lederimitat“ oder „Lederoptik“.

Werbung mit Umweltzertifikaten

Die Werbung mit Umweltzertifikaten ist nur zulässig, wenn das Unternehmen oder Produkt tatsächlich ein solches Zertifikat erhalten hat und es im Zeitpunkt der Werbung gültig ist. Andernfalls stellt dies eine irreführende Geschäftspraxis dar, da das UWG die Verwendung von Gütezeichen ohne die erforderliche Genehmigung verbietet. Wird ein Zertifikat nicht mehr erfüllt, kann dies ebenfalls eine Irreführung darstellen, da ein falscher Eindruck über die Erfüllung des Zertifikats erweckt wird. Dies gilt selbstverständlich auch, wenn das Zertifikat mit falschen Angaben erschlichen wurde.

Ein Verweis auf technische Normen, wie etwa ISO-Normen, setzt voraus, dass das Produkt diesen Normen vollständig entspricht. Die angesprochenen Kundenkreise erwarten, dass Produkte den angegebenen Standards entsprechen, auch wenn sie die Normen nicht im Detail kennen.

Die Werbung muss zudem ausreichend konkrete Angaben zum Zertifikat oder zur Norm enthalten, um den Kunden eine Überprüfung zu ermöglichen. Ein allgemeiner Verweis wie „geprüfte Umweltverträglichkeit“ ist unzureichend, da die geprüften Merkmale nicht klar ersichtlich sind.

Das Zertifikat sollte durch eine neutrale dritte Partei vergeben werden, sei es staatlich oder privat, und auf objektiven Gütebedingungen basieren. Unternehmen sollten sicherstellen, dass die Standards aussagekräftig und objektiv sind.

Werbung mit Umweltlogos

Umweltbezogene Werbeaussagen werden häufig mit Logos bzw. Symbolen kombiniert, die auf die Umweltfreundlichkeit eines Produkts hinweisen. Diese Logos können entweder von den Werbenden selbst erstellt, im Laufe der Zeit zu anerkannten Standards geworden oder mit einem Umweltzertifikat oder einer eingetragenen Marke verbunden sein.

Auch bei selbstgestalteten Logos ist Vorsicht geboten. Wenn ein Logo einem offiziellen Zertifikatslogo zu stark ähnelt, könnte es Verbraucher täuschen und den Eindruck vermitteln, dass das Produkt die Kriterien eines bestimmten Zertifikats erfüllt.

Vorsicht bei Übersetzungen

Internationale Onlinehändler müssen bei der Übersetzung von umweltbezogenen Werbeaussagen besonders vorsichtig sein.

Begriffe wie „eco-friendly“ oder „grün“ können in verschiedenen Ländern unterschiedliche Erwartungen wecken. Was in einem Land zulässig ist, kann in einem anderen als irreführend gelten. Beispielsweise könnte es für ein Produkt, das in Österreich mit „klimaneutral“ beworben wird, in einem anderen Land eine zusätzliche Erläuterung erfordern, da die Verbraucher dort andere Vorstellungen von Klimaneutralität haben.

Ausblick: EU-Regelungen zu umweltbezogenen Aussagen

Im Rahmen des „European Green Deal“ hat die EU zwei Vorschläge für Richtlinien vorgelegt, die spezifische Regelungen zu Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsaussagen sowie Gütezeichen enthalten.

Die allgemeine „ECGT-Richtlinie“ (Empowering Consumers for the Green-Transition-RL (EU) 2024/825) ist Ende März 2024 in Kraft getreten und ergänzt die allgemeine Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. Die Bestimmungen dieser Richtlinie müssen bis 27.03.2026 in nationales Recht umgesetzt werden und gelten dann ab dem 27.09.2026.

Die künftige „Green Claims-Richtlinie“ (Richtlinie über Umweltaussagen) wird dann spezifische Regelungen über die Zulässigkeit von Umweltaussagen enthalten. Diese Richtlinie wurde noch nicht verabschiedet, sie befindet sich derzeit noch im Gesetzgebungsprozess. Nach Abschluss des Gesetzgebungsprozesses wird voraussichtlich ebenfalls eine zweijährige Umsetzungsfrist folgen, sodass diese Richtlinie voraussichtlich erst 2027 gelten wird.

Welche Maßnahmen zur Risikominimierung sind empfehlenswert?

Um das Risiko einer Abmahnung zu verringern, sollten die folgenden Empfehlungen beachtet werden:

Wahrheit und Nachvollziehbarkeit
Umwelthinweise in der Werbung müssen wahr, spezifisch und unmissverständlich sein, um eine Täuschung der Verbraucher zu verhindern.
Vermeidung von Greenwashing
Irreführende oder unklare umweltbezogene Aussagen stellen Greenwashing dar und sind unzulässig.
Vorsicht bei Begriffen wie „bio“, „recyceltem Material“, „klimaneutral“, „vegan“, usw.
Diese Begriffe müssen eindeutig belegt werden und dürfen nicht irreführend verwendet werden. Eine Aufklärung ist erforderlich, wenn Missverständnisse entstehen könnten.