Was ist Werbung? Was gilt nicht als Werbung?

• Gibt es eine gesetzliche Definition von Werbung?  
  Das Werberecht ist eine Querschnittsmaterie, die ihre Basis in verschiedenen Quellen hat. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält eine grundsätzliche gesetzliche Definition des Begriffs „Werbung“. Das ORF-Gesetz, das Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz, das Privatradio-Gesetz, das E-Commerce-Gesetz und das Telekommunikationsgesetz enthalten ebenfalls gesetzliche Definitionen der Begriffe „Kommerzielle Kommunikation“, „Werbung“, oder „Produktplatzierung“. Interpretativ dazu legen die Höchstgerichte diese Begriffe rechtsverbindlich aus. Es ist auf alle auf den Absatz von Waren und die Erbringung von Dienstleistungen ausgerichtete Aktivitäten iZm. Werbenachrichten abzustellen. Danach gilt bereits ein bloßes Angebot als Werbung.
  
  § 1 UWG zielt auf den richtungsweisenden Begriff der „Geschäftspraktik“ ab. Darunter ist jede Handlung, Unterlassung, Verhaltensweise oder Erklärung, kommerzielle Mitteilung einschließlich Werbung und Marketing eines Unternehmens, die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts zusammenhängt, zu verstehen.
  
  Diese Begriffsdefinition gilt für die konkrete Bewerbung von Waren und Dienstleistungen, sowohl B2B als auch B2C. Auch rein unternehmensbezogene Aussagen ohne Bezugnahme auf ein konkretes Produkt (z.B. Event-Sponsoring, Public-Relation, allgemeine Image-Pflege) sind vom Begriff „Werbung“ umfasst.
  
  
• Ist die postalische Zustellung adressierter und unadressierter Werbung zulässig? 
  Grundsätzlich dürfen nach der österreichischen Rechtslage (Zustellgesetz, Gewerbeordnung und Postmarktgesetz) sowohl adressierte als auch unadressierte Werbemittel zugestellt werden.
  
  Als adressierte Werbung gelten Werbemittel, wenn sie eine „Zustelladresse“ und einen individuellen Empfänger (also eine „Person“) aufweisen. Das Zustellgesetz enthält die Regelung, dass derartige Sendungen an die „Zustelladresse“ als „Abgabestelle“ zugestellt werden dürfen. Jedermann hat das Recht, für sich die Zustellung von adressiertem Werbematerial durch Untersagung der Verwendung seiner Daten für Werbezwecke auszuschließen. Gegenüber Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen kann dies nach der Gewerbeordnung auch durch Eintragung in die sog. „Robinsonliste“ geschehen.
  
  Als teiladressierte Werbesendungen gelten solche, die eine „Zustelladresse“, aber keinen individuellen Empfänger aufweisen (z.B. an einen Gartenfreund). Grundsätzlich wird die Robinsonliste auch in diesen Fällen beachtet.
  
  Als unadressierte Werbesendungen gelten solche, die weder eine „Zustelladresse“ noch einen individuellen Empfänger aufweisen (z.B. an einen Haushalt). Die Zusendung von unadressierten Werbesendungen kann u.a. durch den „Flugblattverzichter“ ausgeschlossen werden. Die Robinsonliste findet in diesem Fall keine Anwendung.
  
  
• Welche Druckwerke fallen nicht unter den Begriff "Werbematerial"
  • Zeitungen und Zeitschriften
    Das Postmarktgesetz und die Gewerbeordnung umfassen auch die Sendung und Zustellung von Zeitungen und Zeitschriften. Gemäß § 3 Postmarktgesetz ist „Direktwerbung“ eine Sendung, die allein aus Anzeigen- und Marketing- oder Werbematerial besteht. Medien- und Druckwerke, die nicht unter diese Definition fallen, gelten nicht als „Direktwerbung“. Daher sind z.B. Gratis-Zeitungen, auch wenn sie in erheblichem Maße werbefinanziert sind, nicht als „Werbung“ zu qualifizieren. Die „Robinsonliste“ und der „Flugblattverzichter“ finden in diesem Fall keine Anwendung.
  • Amtliche Mitteilungen
    Amtliche Mitteilungen sind Informationen der Gebietskörperschaften (Bund, Länder und Gemeinden) an die Bürger in Angelegenheiten der Hoheitsverwaltung (Straßensperren, Wasser-, Strom- und Gasversorgung, Forstangelegenheiten, Schädlingsbekämpfung und sonstige Informationen). Amtliche Mitteilungen gelten nicht als Direktwerbung.
    
    Die von einer Gebietskörperschaft herausgegebenen Informationen an die Bürger in Angelegenheiten der Hoheitsverwaltung werden an Abgabestellen mit „Flugblattverzichter“ zugestellt, wenn diese Sendungen den deutlich sichtbaren Vermerk „Amtliche Mitteilung“ tragen oder vom Titel auf eine amtliche Mitteilung geschlossen werden kann (z.B.: Information des Bürgermeisters, Nachrichten des Bürgermeisters, Gemeindeinformation, Gemeindenachrichten, Information der Gemeinde, Gemeindemitteilung, etc.).

Stand Jänner 2017

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Stand: 18.01.2017