Die Krise als Chance zur Neupositionierung

Für Millionen von Unternehmerinnen und Unternehmern ist die Frage „Wie digitalisiere ich mein Unternehmen?“ in den vergangenen Jahren zur zentralen Herausforderung geworden. Mittlerweile ist klar: Digitalisierung ist nicht statisch. Sie verändert sich laufend, passt sich an, orientiert sich um. Neue Technologien lösen einander ab und überlagern sich gegenseitig, teilweise in rasanter Geschwindigkeit. Unternehmen können dabei mitunter nur durch enorme Anstrengung am Ball bleiben. Zumal es keine allgemeingültige Anleitung dafür gibt, wie Blockchain, Künstliche Intelligenz oder das „Internet der Dinge“ sinnvoll ins eigene Unternehmen integriert werden können. 

Umgang mit Digitalität

Umso zentraler ist daher die Erkenntnis, dass es für diese Herausforderung keine Routinelösung gibt, sondern dass der zentrale Ausgangspunkt für die Anpassung an eine digitale Welt im eigenen Unternehmen begründet ist: Die Unternehmensidentität ist der erste Schlüssel für den Umgang mit Digitalität. „Identität“ ist dabei nicht als Projektionsfläche für „Missionen“ und „Visionen“
zu verstehen, sondern als empirischer Kern eines Unternehmens – das, was sein Wesen, sein Geworden sein und seine Bestimmung definiert. Im digitalen Wandel wird die Frage nach der Unternehmensidentität elementar: Nur wer sie beantworten kann, kann von der Zuschauerin und vom Zuschauer zum aktiven Gestalter der Digitalisierung werden.

Interne Veränderung durch neue Rahmenbedingungen

Die Coronakrise, insbesondere die Phasen der Lockdowns, hat die meisten Unternehmen mit enormen Problemen konfrontiert. Altbewährte Systeme stießen plötzlich an ihre Grenzen, in kürzester Zeit mussten neue Formen des Arbeitens etabliert werden, die zuvor undenkbar schienen. Zugleich bietet eine solche Phase, die auf so vielen Ebenen von Wandel geprägt ist, besonders viele Anknüpfungspunkte, um auch intern Veränderung zuzulassen. Für ein Unternehmen ist es der ideale Zeitpunkt, sich neu zu positionieren, die eigene Identität zu reflektieren – und sie zu stärken und zu festigen. 

Die Krise hat deutlich vor Augen geführt: Das Wissen um die ureigenen Stärken und Herausforderungen ist eine Schlüsselfähigkeit für den Erfolg in der real-digitalen Welt. Der Weg in die Post-Corona-Ökonomie beginnt mit der Besinnung auf die eigenen Potenziale.

Mehr Infos: Potenzial für neue Geschäftsmodell site.wko.at/innovationmap/home.html

Amazon und Co. sind nicht alles

Viele Unternehmen adressieren die digitale Zukunft nichtsdestotrotz noch immer fundamental anders, denn allzu oft bedeutet „ein Unternehmen digitalisieren“ nach wie vor die Imitation fremder Vorbilder. Auf diesem Pfad kann die „Digitalisierung“ sogar sektiererische Züge annehmen. Kleine digitale Eliten – Amazon-Apostel, Google Jünger, Facebook-Gläubige – geben dann den digitalen Ton an. 

Doch eine Digitalisierung nach dem Muster der GAFA-Götter (Google, Amazon, Facebook, Apple) ist nur einer von vielen möglichen Wegen in die Zukunft. Was gut für Amazon ist, muss nicht gut sein für einen modernen Mittelständler. Was richtig für Google ist, muss nicht richtig sein für einen klassischen Produktionsbetrieb. Und was sinnvoll für Facebook ist, muss nicht sinnvoll sein
für ein kundennahes EPU. Technologische Plattformen sind wichtige Instrumente in der digitalen Plattformökonomie, aber nicht der finale Kristallisationspunkt jedes Transformationsprozesses in einer digitalen Wirtschaftswelt. Nicht jedes Unternehmen muss zur digitalen Plattform werden. 

Die Stärken der digitalen Transformation verstehen

Das Social Distancing und der Homeoffice-Boom im Kontext der Coronakrise haben die Digitalisierung nun endgültig entzaubert. Mehr denn je musste sie als Mittel zum Zweck begriffen werden – und wurde damit endgültig befreit von übermächtigen Erwartungen, die seit Jahren losgelöst von jeder Realität in der Luft schweben. Nach Corona ist klar: Es geht nicht darum, alle Unternehmensbereiche so weit wie möglich in den digitalen Bereich zu überführen, sondern die individuellen Stärken von analogen und digitalen Elementen zu verstehen und durch ihre Kombination ein nahtloses Angebot zu schaffen. Die Krise hat das „Analoge“, das lange als vermeintlicher Konterpart zum „Digitalen“ herhalten musste, aus seiner Gegentrend-Nische wieder zurück in die Normalität katapultiert – die nun unwiderruflich real-digital geworden ist.

Damit ist auch deutlicher denn je, dass digitale Transformation nur gelingen kann, wenn sie sich nicht zu sehr an den Tech-Giganten orientiert sondern aus der spezifischen Identität des Unternehmens heraus entwickelt wird. Der Autor und Unternehmensberater Simon Sinek hat dafür in seinem Konzept des „Golden Circle“ drei einfache Fragen formuliert, die über den Erfolg von Unternehmen entscheiden (siehe Exkurs S. 44). Laut Sinek wissen alle Unternehmen, was sie machen, viele wissen, wie sie es machen (das ist ihre „Value Proposition“) – aber nur wenige wissen, warum sie etwas machen.

Warum existiert mein Unternehmen überhaupt? Warum sollen Kundinnen und Kunden meine Produkte und Dienstleistungen nutzen? Was macht mein Unternehmen eigentlich aus? Diese Frage nach dem Warum ist der eigentliche Hebel für selbst gestalteten, erfolgreichen digitalen Wandel.