Der chinesische E-Commerce Markt für Konsumgüter

Der E-Commerce-Sektor hat sich in der Volksrepublik China, insbesondere durch den Wandel der Konsumgewohnheiten hin zum Onlinehandel, zu einer der tragenden Säulen der Wirtschaft entwickelt. Mit rund 1,4 Milliarden potenziellen Kund:innen ist China der weltweit größte E-Commerce-Markt und bietet ein beispielloses Wachstumspotenzial.

Begünstigt wird der E-Commerce-Bereich in China durch eine sehr gut ausgestatte Internet-Infrastruktur, die intensive Nutzung von Smartphones bei allen Bevölkerungsgruppen und die hohe Verbreitung bargeldloser Zahlungssysteme. Das Online-Bestellen und -Bezahlen hat auch in Covid-Zeiten noch mehr Verbreitung gefunden. Für die rasche Auslieferung der bestellen Waren gibt es in China eine perfekte Infrastruktur bis hin in ländliche Gebiete; Zustelldauer und Kosten sind dafür relativ niedrig.

Chinesische Konsument:innen sind es heute gewohnt, über Plattformen wie Tmall oder JD.com selbst kleinere Einkäufe zu tätigen. Auch der Erwerb von Produkten aus dem Ausland ist möglich und üblich. Ein besonderes Merkmal des E-Commerce-Plattform-Ökosystems ist die Spezialisierung auf All-in-One-Lösungen, bei den Anbietern kommen Services wie Zahlungsabwicklung, Logistik und Marketing alle aus einer Hand.

Einen besonderen Boom erlebt E-Commerce heute durch die starke Nutzung von chinesischen Social-Media-Plattformen und den Boom des Livestreamings. Unterhaltung und Einkaufen vermischen sich dabei, Key-Opinion-Leaders (KOLs) und Influencer:innen nutzen ihre Bekanntheit, um live den Absatz bestimmter Produkte anzukurbeln und mit einigen wenigen Klicks ist die Ware auch schon bestellt. Besonders gut kann das die Plattform Douyin, traditionelle Giganten wie Tmall und JD.com verlieren derzeit etwas Marktanteile. Mit der intensiven Bewerbung ist es auch möglich, neue chinesische Marken relativ rasch als hipp zu positionieren.

Ausländischen Unternehmen, die ihre Konsumgüter an chinesischen End-Konsument:innen vertreiben möchten, stehen folgende Geschäftsmodelle zur Verfügung: Direktversandmodell aus österreichischem Onlineshop (D2C)

• Cross-Border-E-Commerce (CBEC)
• Verkauf über lokale chinesische Plattformen oder eigene chinesische Onlineshops

Bei Cross-Border-E-Commerce (CBEC) ist keine lokale Infrastruktur in China erforderlich. Unternehmen können damit auch die Akzeptanz von Produkten am chinesischen Markt testen, bevor sie den stationären Handel betreten, und erhalten direkten Zugriff auf Transaktions- und Verbraucherdaten, die strategische Entscheidungen am b2c-Markt erleichtern. CBEC senkt die Importkosten und bietet mehr Flexibilität als der stationäre Handel, setzt jedoch eine sorgfältige Planung, aktuelles Markt-Know-how und gezielte Investitionen in Marketing und Bekanntmachung des Angebots voraus.

Branchenreport beim AußenwirtschaftsCenter Peking anfordern

Das AußenwirtschaftsCenter Peking hat einen umfassenden Branchenreport „E-Commerce in China“ veröffentlicht, welcher kompakt eine Übersicht über die verschiedenen Portale für den b2c- und auch b2b-Bereich gibt, mögliche Einstiegsszenarien für österreichische Anbieter:innen gibt und auch die wichtigen rechtlichen Rahmenbedingungen für E-Commerce und Verbraucherschutz schildert.

Österreichische Unternehmen können diesen Branchenreport kostenlos mittels E-Mail an das AußenwirtschaftsCenter Peking (peking@wko.at) anfordern. 

Ansprechpartner

AußenwirtschaftsCenter Peking

Wirtschaftsdelegierter Franz Rößler/Branchenmanagerin Yin Yimai

T +86 10 8527 5050

peking@wko.at

Stand: 14.03.2025