Forderungsprogramm

Die maßgeblichen Verbände der Werbe- und Kommunikationswirtschaft fordern die Zweckwidmung der Digitalabgabe

Forderungen an die Politik

Die Branche braucht nachhaltige und spezifische Maßnahmen für Unternehmen, Jobs und Wachstum. Wir wünschen uns von der Bundesregierung eine Stärkung des Medien- und Werbewirtschafts-Standorts Österreich. Dazu zählen:

• Stärkung des heimischen Medien- und Kommunikationsstandortes
• Kommerzielle Kommunikationsfreiheit schützen – keine weiteren gesetzlichen Werbeverbote und Werbebeschränkungen
• Förderung österreichischen Contents und heimischer Programminhalte durch eine moderne Medienfinanzierung gewährleisten

Eckpunkte einer zukünftigen Österreichischen Medienpolitik zur Stärkung der Demokratie und von Pluralismus

• Wir brauchen einen unabhängigen ORF und ein funktionierendes duales Rundfunksystem
• Wir brauchen österreichische Qualitätsmedien mit professionellen Redaktionen, die ausreichend gefördert werden
• Soziale Medien müssen reguliert und kontrolliert werden, insbesondere im Hinblick auf gesellschaftliche Polarisierung und „Hate speech“.

Stärkung des heimischen Medien- und Kommunikationsstandorts 

Ein maßgebliches medienpolitisches Ziel ist die Stärkung des heimischen Medien- und Kommunikationsstandorts im Wettbewerb mit global agierenden Tech-Unternehmen. Die Marktverzerrung am digitalen und klassischen Werbemarkt wurden durch die Anfang 2024 veröffentlichten Steuereinnahmen 2023 aus Digitalabgabe und Werbeabgabe einmal dramatisch vor Augen geführt. Das Aufkommen aus der Digitalabgabe, gespeist aus den Steuereinnahmen auf Werbung bei Google, Facebook und Co. hat im Vorjahr mit einem Volumen von € 103,3 Mio. erstmals das aus der Werbeabgabe in Bezug auf Werbung in allen klassischen Medien mit rund € 95 Mio. übertroffen.

Der Werbeabgabe in Höhe von 5 % unterliegen die Veröffentlichung von Werbeeinschaltungen in Druckwerken (z.B. Inserate), in Hörfunk und Fernsehen (z.B. Werbespots) und die Benützung von Flächen und Räumen zur Verbreitung von Werbebotschaften (z.B. Plakate). Seit 2020 unterliegen Onlinewerbeleistungen, welche gegen Entgelt im Inland erbracht werden, einer 5 %igen Digitalsteuer.

Wir schlagen daher eine vollständige Zweckbindung der gesamten Einnahmen aus der Digitalabgabe zur Förderung der österreichischen Medien- und Kommunikationswirtschaft vor. 

Weitere gesetzliche Werbeverbote und Werbebeschränkungen verhindern 

Die österreichische Werbe- und Kommunikationswirtschaft hält eine Spitzenposition in Europa und ist international wettbewerbsfähig. Im Fokus sehen wir als Branchenvertreter folgende Notwendigkeit, dass die österreichische Kommunikationswirtschaft auch weiterhin überdurchschnittlich zu Wachstum und Steigerung der Produktivität beitragen kann: 

• Verbote bringen keine Lösung - Selbstbeschränkung schon!

Im Überschneidungsfeld von Werbung, Kommunikation und Medienpolitik gilt es, alle Anstrengungen zu unternehmen, um weitere gesetzliche Werbeverbote und Werbebeschränkungen zu verhindern. Das betrifft insbesondere die Werbebereiche Green Advertising, Alkoholprodukte und Lebensmittel. Mit dem funktionierenden System der Werbeselbstbeschränkung unter dem Dach des Österreichischen Werberates beweist die Kommunikationsbranche, dass der in der EU-Mediendienste-Richtlinie verankerte Gedanke des Vorrangs der Selbstregulierung vor gesetzlichen Werbebeschränkungen absolut gerechtfertigt ist. 

Redaktionelles Umfeld für Werbung

Die Themen Media Literacy, AI Literacy, Digital Skills und Medienkompetenz werden eine immer größere Rolle spielen. Die Demokratie und die Medienlandschaft sind auch durch den technologischen Fortschritt im Wandel. Wir haben die riesige kommunikationspolitische Herausforderung, die geeigneten rechtlichen und technischen Rahmenbedingungen zu schaffen, damit heimische Qualitätsmedien eine nachhaltige Chance haben, im Wettlauf mit internationalen Plattformunternehmen und deren Netzwerkeffekten zu bestehen. Es geht um die verantwortliche Anwendung von KI, das Kennzeichnen von KI-Inhalten bzw. von Inhalten „Human in command/control“  und damit um die Herstellung von Vertrauen bei den Nutzer:innen.

Buchungs- und Kooperationsmöglichkeiten

Werbe- und Kommunikationsunternehmen sichern die Zukunftsfähigkeit und die Innovationkraft des Wirtschaftsstandortes Österreich. Werbefinanzierte Medien bieten den Unternehmen eine unverzichtbare Plattform für die Präsentation ihrer Produkte und Dienstleistungen. Neben dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk leisten auch private (kommerzielle wie nicht-kommerzielle) Anbieter einen wesentlichen Beitrag zur Medien- und Meinungsvielfalt mit hochwertigen Inhalten. Wir brauchen ein umfassendes Maßnahmenpaket zur Sicherung des österreichischen Medien- und Werbestandortes. Teil dieses Maßnahmenpakets ist ein Konzept zur nachhaltigen Förderung österreichischer Qualitätsmedien und deren Inhalten.

Brand Safety und Suitability

„Brand Safety“ bzw. „Markensicherheit“ besteht immer dann, wenn Werbung ausschließlich in einem Umfeld gezeigt wird, das zur Marke oder zum Unternehmen passt und dem Image nicht schadet. Was genau für ein Unternehmen oder eine Marke schädlich sein kann (und was nicht) ist sehr individuell. Problematisch kann in der Praxis nicht nur die falsch platzierte Werbung, sondern auch die Tatsache sein, dass Nutzer:innen der Marke auch eine Absicht unterstellen können.

Natürlich sensibilisieren wir als serviceorientierte Interessenvertretung mit unseren Informationen auch das Thema Werbeumfeld. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und die Werbe-Selbstregulierung haben in den letzten 10 Jahren dazu geführt, dass „Auffallen um jeden Preis“ kaum noch passiert. Selbst wenn die persönliche Wertehaltung nicht der gesellschaftlichen entspricht, denken sowohl die Auftraggeber:innen als auch die Agenturen verantwortungsvoll darüber nach, wie und wo sie Menschen mit ihren Botschaften erreichen.

Mit zunehmender Bedeutung von Werbeschaltungen in Webmedien (Banner-Werbung, Internet-Spots, etc.) stellt sich auch der Österreichische Werberat seit Jahren dem Thema der ethischen Bewertung des genutzten Werbeumfelds. Werbung auf Webeträgern, deren Hauptzweck und –wirkungsweise offensichtlich den österreichischen Gesetzen widerspricht, verstößt gegen die allgemeinen Werbegrundsätze des heimischen Ethik-Kodexes der Werbewirtschaft und kann geahndet werden.

Es ist das Anliegen einer verantwortungsvollen Werbewirtschaft, Werbemaßnahmen nicht in einem solchen Werbeumfeld zu platzieren. Es geht insbesondere um Webseiten, Blogs, Foren oder Apps mit folgenden Inhalten: Pornografie, illegale Drogen, Adware und Malware, Hatespeech und propagandistische Inhalte, illegale Downloads und Urheberrechtsverletzungen, Darstellungen von expliziter Gewalt, Verletzung des Datenschutzes, Verstöße gegen das NS-Verbotsgesetz, strafbare Handlungen gegen die sexuelle Integrität und Selbstbestimmung, Verbreitung von terroristischen und verhetzenden Inhalten, Verstöße gegen das Kriegsmaterialiengesetz und das Waffengesetz.

Einsatz von KI

Künstliche Intelligenz beeinflusst unser tägliches Leben enorm und wirft viele Fragen auf. Besonders im Medien- und Kommunikationssektor spielt sie auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette eine wichtige Rolle. Welche Auswirkungen hat die KI auf die Arbeitswelt und auf die Kreativwirtschaft? Wie groß ist der Einfluss von KI in Bezug auf Desinformation und Fake News auf den verschiedensten Plattformen?

Wir brauchen einen verantwortungsvollen und kontrollierten Einsatz von KI für die Erhaltung der Medien- und Meinungsvielfalt in unserer demokratischen Gesellschaft. In den Jahren 2025 und 2026 wird der jüngst beschlossene EU-Rechtsakt zu Artificial Intelligence innerösterreichisch umgesetzt werden. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation wird sich interessenpolitisch zu den Fragen in Bezug auf die Kennzeichnungspflicht, den Schutz Minderjähriger, den rechtlichen Umgang mit KI-produzierten Inhalten sowie das Zusammenspiel von Algorithmen und Entscheidungsmacht verantwortungsvoll einbringen. Was wir brauchen, sind praxistaugliche und wirtschaftsorientierte Regelwerke, damit für die Branche Klarheit und Rechtssicherheit gewährleistet werden können. 

Verantwortungsvolle Medienpolitik mit klarem Blick in die Zukunft und auf Innovation gerichtet, die österreichische Unternehmen bei der Transformation ihrer Geschäftsmodelle in die digitale Welt unterstützt, ist notwendig. Wir sehen auch, dass grundsätzlich Angebote ohne entsprechende Unterstützung oder auch Anbindung an ein heimisches Medien- bzw. Kommunikationshaus am österreichischen (Werbe-) Markt nicht refinanzierbar sind.

Folgende Verbände (alphabetisch gereiht) bekennen sich zu diesem Positionspapier, das seit dem Frühjahr 2024 gemeinsam erarbeitet worden ist:

• CCA Creativ Club Austria
• Designaustria Berufsverband der Grafik-Designer
• DMVÖ - Dialog Marketing Verband Österreich
• Fachverband Werbung und Marktkommunikation
• IAA Austria - International Advertising Association – Austrian Chapter
• IAB (interactive advertising bureau austria); Verein zur Förderung der digitalen Wirtschaft
• IGMA - Interessensgemeinschaft der Media Agenturen
• VÖZ - Verband österreichischer Zeitungen

Stand: 20.06.2024