Gen Z in Österreich: Der stationäre Handel ist beliebter als gedacht
Studie des Forschungszentrum für Handelsmanagement über die Kaufgewohnheiten von Jugendlichen
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Entgegen der weitverbreiteten Annahme, dass die Digital Natives nur online einkaufen, zeigt die von Tim-Florian Gerlach in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Thomas Rudolph vom Forschungszentrum für Handelsmanagement verfasste Studie die Beliebtheit des stationären Handels bei Jugendlichen der Generation Z.
Die Annahme, dass die Generation Z nur online lebt und konsumiert, ist weit verbreitet. Doch stimmt das wirklich? Die Studie "Omni-Channel Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2024" des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen geht dieser Frage in Bezug auf die österreichische Jugend nach und enthüllt, dass die Realität komplexer ist als gedacht: Die österreichische Generation Z navigiert geschickt zwischen Online- und Offline-Welten und ihre Konsumgewohnheiten überraschen.
In der Studie wurden 796 Konsumenten aus Österreich zu ihrem kanalübergreifenden Einkaufsverhalten befragt. Die Kundenreise beschreibt den Weg des Kunden von seinem ersten Kontaktpunkt mit einem Händler, auf der Suche nach einem Produkt, bis zum Abschluss seines Einkaufs.
Sie ist dementsprechend gegliedert in einen Startpunkt, einen Endpunkt und das Verhalten der Kunden dazwischen. Dieser Artikel legt den Fokus auf das Konsumverhalten der jüngsten Gruppe der Befragten, die 16-24-Jährigen – die Generation Z in Österreich. Diese Gruppe macht 15,2 % der Befragten aus.
Junge Österreicher starten ihren Einkauf gerne im Ladengeschäft
Der beliebteste Einstiegspunkt der Gen Z ist das stationäre Ladengeschäft. 24,79 % der Befragten beginnen ihre Kundenreise hier, was diesen Kontaktpunkt bei den Jüngsten sogar beliebter macht als bei den 25- bis 44-Jährigen (22,71 %). Der Onlineshop ist der zweitbeliebteste Einstiegspunkt der Gen Z. Nur die 25- bis 44-Jährigen nutzen diesen noch häufiger. Suchmaschinen und Amazon sind bei den Jüngsten beinahe gleich beliebt als Einstiegspunkt.
Interessanterweise zeigen die Daten jedoch, dass 25- bis 44-Jährige und 45- bis 64-Jährige eine höhere Präferenz für diese Kontaktpunkte haben als die Gen Z. Amazon gewinnt als Einstiegspunkt an Beliebtheit mit sinkendem Alter. 4,9 % der Gen Z in Österreich nutzen Social Media als Einstiegspunkt in die Kundenreise, was diesen Kontaktpunkt bei dieser Altersgruppe im Vergleich zu anderen am beliebtesten macht.
Wie geht die Kundenreise nach dem ersten Kontaktpunkt weiter?
Während der Kundenreise ist der Onlineshop der beliebteste Kontaktpunkt für die Gen Z. 62,81 % der Befragten 16-24-Jährigen nutzen ihn. Nur die 25- bis 44-Jährigen nutzen diesen Kontaktpunkt häufiger. Auf Platz zwei der Präferenzskala steht das Ladengeschäft des Händlers, das von allen Altersgruppen während der Kundenreise am wenigsten von der Gen Z genutzt wird, aber dennoch einen Präferenzanteil von über 60 % erreicht.
Suchmaschinen sind mit 51,24 % der drittbeliebteste Kontaktpunkt und bei den Jüngsten am beliebtesten. Amazon zeigt auch hier, dass die Präferenz mit sinkendem Alter steigt, wobei 45,45 % der Gen Z diesen Kontaktpunkt nutzen. Junge Konsumenten suchen häufig im Onlineshop eines Konkurrenten nach vergleichbaren Angeboten (27,27 %). Soziale Medien sind ebenfalls ein wichtiger Kontaktpunkt für die Gen Z, mit einem Präferenzanteil von 27,27 %.
Der Kauf erfolgt vor Ort – auch bei jungen Österreichern!
Beim letzten Kontaktpunkt, an dem das Produkt gekauft wird, zeigt sich eine starke Präferenz für das Ladengeschäft des Händlers über alle Altersgruppen hinweg, auch bei der Generation Z (24,79 %). Die einzige Altersgruppe, die den Onlineshop mehr bevorzugt als das Ladengeschäft, sind die 25- bis 44-Jährigen (28,47 %). Für die Gen Z ist der Onlineshop der zweitbeliebteste Kaufkanal (22,31 %). Viele Kontaktpunkte wie Amazon und Suchmaschinen, die während des Kaufprozesses genutzt werden, sind deutlich weniger relevant für den Abschluss des Einkaufs. Auch soziale Medien werden von allen Generationen wenig genutzt, um die Kundenreise zu beenden, wobei die Gen Z mit 4,69 % den höchsten Präferenzanteil aufweist.
Fazit: Der stationäre Handel erfreut sich großer Beliebtheit bei der österreichischen Jugend
Die Studie des Forschungszentrums für Handelsmanagement (IRM-HSG) zeigt einen interessanten Paradigmenwechsel im Konsumverhalten der Generation Z in Österreich. Entgegen vieler Annahmen zeigt sich, dass junge Konsumenten nicht ausschließlich online einkaufen, sondern auch den stationären Handel schätzen. Besonders als Einstiegspunkt in die Kundenreise ist der physische Einzelhandel sehr beliebt und dieser Trend verstärkt sich mit zunehmendem Alter. Dies deutet darauf hin, dass junge Menschen weiterhin Wert auf persönliche Einkaufserlebnisse legen.
Obwohl Onlineshopping während der Kundenreise dominiert, gewinnt der stationäre Handel zunehmend an Bedeutung, auch beim Abschluss des Kaufs. Das Ladengeschäft bleibt der bevorzugte Ort für den letzten Einkaufsschritt, nicht nur für die Generation Z, sondern auch für andere Altersgruppen. Dies unterstreicht die Vielschichtigkeit des Einkaufsverhaltens und die Bedeutung einer multikanaligen Präsenz für Einzelhändler. Bemerkenswert ist auch, dass viele während des Kaufprozesses genutzte Kontaktpunkte wie Amazon, Suchmaschinen und soziale Medien weniger häufig für den Abschluss des Einkaufs verwendet werden. Diese Plattformen dienen eher als Informationsquellen und Vergleichsmöglichkeiten im Entscheidungsprozess der Konsumenten.
Insgesamt zeigt die Untersuchung, dass die Generation Z eine facettenreiche Einkaufsreise durchläuft, die eine Mischung aus digitalen und physischen Kanälen umfasst. Unternehmen sollten diese Vielfalt berücksichtigen und ihre Strategien entsprechend anpassen, um die Bedürfnisse dieser Zielgruppe optimal zu erfüllen.
Verfasser: Tim-Florian Gerlach, M.A. HSG | Prof. Dr. Thomas Rudolph